【弁護士が解説】EC事業者のための法律講座（基本編）景品表示法５　～比較広告～

執筆者：弁護士　原　隆（はら　たかし）

Contents

１　比較広告とは
２　比較広告を行う上でのルール
３　その他の問題
４　EC事業者の方へ

１　比較広告とは

「比較広告」とは、自社の商品等について、これと競争関係にある他社の商品等を比較対象として示し、内容や取引条件に関して評価することによって比較する広告をいいます。一般には自社製品を競合する他社製品と比較してその優位性を示す広告がこれに当たります。景表法は、ルールが守られて表示が適正に行われている限り、必ずしもこのような比較広告を禁止してはいません。
　消費者庁が「比較広告に関する景品表示法上の考え方」において、一応のルールを定めていますので、以下解説いたします。（参考：「比較広告」消費者庁HP）

２　比較広告を行う上でのルール

（１）不当表示となるもの

　例えば、次のような比較広告は、一般消費者が商品の特徴を適切に比較することを妨げ、適正な商品選択を阻害し不当表示に該当するおそれがあります。

① 実証されていない、又は実証され得ない事項を挙げて比較するもの

② 一般消費者の商品選択にとって重要でない事項を重要であるかのように強調して比較するもの及び比較する商品を恣意的に選び出すなど不公正な基準によって比較するもの

③ 一般消費者に対する具体的な情報提供ではなく、単に競争事業者又はその商品を中傷し又はひぼうするもの

（２）適正な比較広告の要件

　比較広告が不当表示とならないようにするためには、一般消費者にこのような誤認を与えないように、次の三つの要件をすべて満たす必要があります。

① 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること

② 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること

③ 比較の方法が公正であること

（３）各要件について

ア　① 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること

（ア）実証が必要な事項の範囲

　比較広告で主張する事項の範囲につき、実証が必要となります。

（イ）実証の方法及び程度　

　実証は、確立された方法がある場合（例えば、自動車の燃費効率については、１０モード法）はその方法で、ない場合は社会通念上妥当と考えられる方法などによって、主張する事実が存在すると認識できる程度まで行われている必要があります。

（ウ）調査機関

調査を行った機関が広告主とは関係のない第三者（例えば、国公立の試験研究機関等の公的機関、中立的な立場で調査、研究を行う民間機関等）である場合には、その調査は客観的なものであると考えられ望ましいとされています。このような第三者が行ったものでない場合には、その実証方法等が妥当なものと認められるように注意して行う必要があります。

イ　②実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること

（ア）調査結果の引用の方法

実証されている事実の範囲で引用する必要があります。調査結果の一部を引用する場合には、調査結果の趣旨に沿って引用する必要があります。

（イ）調査方法に関するデータの表示

調査結果を引用して比較する場合には、一般消費者が調査結果を正確に認識できるようにするため、調査機関、調査時点、調査場所等の調査方法に関するデータを広告中に表示することが適当とされています。

ウ　③ 比較の方法が公正であること

（ア）表示事項（比較項目）の選択基準

一般に、どのような事項について比較したとしても特に問題ありませんが、特定の事項について比較し、それが商品・サービスの全体の機能、効用等に余り影響がないのに、あたかも全体の機能、効用等が優良であるかのように強調する場合、不当表示となるおそれがあります。

（イ）比較の対象となる商品等の選択基準

社会通念上同等のものとして認識されていないものなどと比較し（例えば、自社のデラックス・タイプの自動車の内装の豪華さについて比較広告する場合において、他社製品のスタンダード・タイプのものの内装と比較ひかくする場合等）、あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合、不当表示となるおそれがあります。

（ウ）短所の表示

一般に、ある事項について比較する場合、これに付随する他の短所を表示しなかったとしても特に問題ありません。しかし、表示を義務付けられており、又は通常表示されている事項であって、主張する長所と不離一体の関係にある短所について、これを表示せず、または明りょうに表示しない場合、（例えば、土地の価格を比較する場合において、自社が販売する土地には高圧電線が架設されているため安価であるという事情があるにもかかわらず、これについて特に触れないような場合）、一般消費者に誤認を与えるので、不当表示となるおそれがあります。

３　その他の問題

（１）誤認惹起行為（不正競争防止法第2条第１項、第21条第2項第1号・第5号）

広告表示が事実に基づいていない場合、不正競争防止法違反として、五年以下の懲役若しくは五百万円以下の罰金の刑事罰が科される場合があります。

（２）名誉棄損（刑法230条、民法709条）

　目的に正当性がなく、公然と事実を適示し、他人（法人を含みます）の名誉を棄損する行為は名誉棄損として民事上、刑事上の制裁の対象となります。単に、競合他社の評判を落とすことのみを目的として不適切な比較広告を行えばこれに該当する可能性が生じます。

４　EC事業者の方へ

比較広告は、競合相手が持っていた市場シェアを一気に奪うことが可能な手法ですので、適切に行えば効果が大きい手法であることは確かです。実際に、アメリカ等においては頻繁に行われています。
ただし、比較される競合相手にとっては面白くない話ですので、当然、何らかの根拠を提示せよという事態になることは覚悟すべきです。そのためにも、開始する時点で、しっかりと論拠を説明できるだけの資料を準備した上で実施する必要があるのでご注意ください。

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